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双11启示录电商已经成为品牌的输出窗口《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:42:35 阅读: 来源:铲子厂家

双11全网销售额达到了3.7亿元,同比增长了93%,客单价同比增长近20%,多款产品成为全网爆款,这就是华帝今年双11的战绩。 双11全网销售额达到了3.7亿元,同比增长了93%,客单价同比增长近20%,多款产品成为全网爆款,这就是华帝今年双11的战绩。而成绩背后是华帝对电商渠道的思考,华帝电子商务中心总监李永强在接受潮流家电网采访时坦言,电商已经不仅仅是单一的售卖渠道,它更是品牌的展示平台。

正是基于这一理念,在本次双11期间,华帝举办了多场大型营销活动。李永强表示,有两场活动效果非常好,一场是在微博平台我们做了一个林更新、赵丽颖的“明星告白记”活动,这一微博话题的访问量达到了1.8亿次,在淘宝、京东和苏宁易购搜索“我爱林更新、我爱赵丽颖”的访问次数也达到了280万次。另一场活动是我们冠名了腾讯视频的一档综艺节目《美食告白记》,这一档节目的播放量达到了3亿次。这两场品牌和电商的联动活动,相辅相成,极大地提升了华帝的品牌知名度,这是一次很好的品牌宣传活动。

1、双11落下了帷幕,能不能简单介绍一下本年度双11华帝全网的销售业绩?哪些产品今年比较畅销?

李永强:今年双11我们全网厨电销售额约为3.5亿,加热水器全网销售额约为3.7亿。销售额同比去年增长了93%,客单价同比增长了20%。从整个畅销产品来看,今年我们的中高端产品销售占比得到了明显提升,双11前我们推出的系列新品“天镜”油烟机、精控灶、妈妈灶和温控舱热水器广受消费者好评,并且成为了行业爆款,双11当天全网卖了2万多套,占了华帝总销售额的35%。

2、电商渠道,华帝如何定位?目前华帝在全网大概有多少直营店和授权店?和几年前相比,热销产品发生了哪些变化?

李永强:早几年大家对于电商的定位基本上都是以销售中低端产品为主,但是这两年我们发现随着消费升级,消费者开始在电商平台购买中高端产品,所以从今年开始我们推出的新品都以中高端产品为主。对于电商渠道的定位,我们首先认为这是一个售卖渠道;其次是品牌输出渠道;第三是消费者认识华帝、了解华帝产品的搜索入口。

为了保证提供良好的服务,我们在全网都是采用了直营模式,目前我们在全网的直营店大概有22家。

和几年前最大的变化是以前在电商平台,特别是在双11这样的促销节点上,消费者更倾向于购买中低端产品,但是现在越来越多的消费者开始在电商平台购买中高端产品,比如我们的新品妈妈灶,这款产品是我们专门针对妈妈们设计推出的,这款产品最大的特色就是左蒸煮右爆炒,和以往行业内追求大功率、大火力燃气灶不同,我们将火力进行了分区,根据使用场景不同左边小火力可以满足年轻的妈妈为小孩子做辅食、蒸煮,也可以满足年长的妈妈煲汤、煮粥需求,而右边的大火力则满足了爆炒需求。这款灶具用到了华帝的两个核心技术,右边大火力使用的是聚能灶核心技术,而左边小火力则使用了华帝莲花灶易清洁的技术。这些针对细分市场的产品一上市就成为了全网爆款。

3、在你看来,这两年,双11呈现出怎样的发展趋势?

李永强:双11有两个趋势很明显,一是消费升级带动主销产品从中低端走向中高端,电商店铺开始成为品牌的展示窗口;二是各大品牌开始将双11作为年内最大的促销活动进行对待操作。

4、作为高价低频的厨卫产品,华帝是如何寻找潜在目标客户的?又是如何提高转化率的?

李永强:第一、作为低频商品,消费者在购买时的针对性很强,所以电商平台的搜索功能成为了兵家必争之地。第二、加强内容营销,把内容营销打造成流量入口,以前商家是直接打广告,现在会把内容越做越细,并且开始注重站内、站外的软性传播。第三、大型营销活动进行引流,比如我们在双11推出的“为明星打call活动”,只要在京东、淘宝、苏宁易购输入“我爱林更新或者我爱赵丽颖”就能跳转到华帝相关页面,这种搜索量也是巨大的。

从今年整个双11来看,电商平台呈现出三个特征:一、各家流量提升都不明显;二、产品均价都有所提升;三、流量的转化率都在提高。从第三方数据来看,华帝今年在产品均价提升和流量转化方面都名列前茅,主要原因有两个方面:一方面我们进行了产品升级,因为消费者关注和购买的核心因数是产品,所以这两年华帝将重心放在了产品层面,就是让消费者感受到购买的华帝产品物超所值;另一方面提升了是产品的展示和店铺的好评度,在产品展示方面我们引入了更多切合当下趋势的表现方式,比如视频、动图等,同时提升我们售前、售后的服务,从而提升整个店铺的好评度。

5、对于这种高客单但低频消费的已购买客户,发生购买行为后,华帝怎么处理这部分用户群呢?

李永强:因为厨卫产品是安装类产品,所以对于已经购买的消费者,在短期内我们的工作重心有两点:一是让他们享受到优质的售后服务,从去年开始我们对全国售后网点进行了培训,要求他们做好安装、售后工作,并给消费者提供优质的服务,这一点效果显著,去年我们店铺整体的好评度在95%左右,今年已经上升到98%。二是我们提供了很多特殊的服务,因为在网上购物,消费者最担心是遇到物流、售后、产品质量的问题,对于消费者比较关心的这三个问题,我们推出了“放心选闭眼购”服务,消费者只要遇到这三大问题,我们都会无条件先进行赔偿,然后再处理消费者遇到的问题。

从长期来看,对于已购买的消费者我们会建立一个粉丝群,会不定期的进行一些互动活动,比如线下的烹饪授课,同时我们也会把我们新产品的相关信息介绍给他们。

6、华帝如何处理线上线下的渠道融合?能不能简单介绍一下?

李永强:其实线上线下最大的冲突就是价格冲突,这两年,我们线上线下产品价格的差距在逐渐缩小,我们正在通过产品的融合、价格政策的合力融合来促进线上线下渠道的融合。具体来看,线上线下渠道的融合首先是品牌的融合,今年双11期间我们推出了“为明星打call活动”,这一活动首先是对华帝品牌和电商店铺的引流,其次也是对线下渠道的引流。我们一直认为电商平台是一个搜索入口,类似于大众点评网,是消费者认识华帝、了解华帝的入口,假如线上的口碑、服务、产品和评价都不好,线下也很难做起来,所以我们认为线上线下的融合首先是品牌的融合。其次是会员的融合,在线上购买产品成为我们的会员之后,我们会不间断地推出烹饪课程,而授课的地点是线下专卖店,在线下专卖店消费者既可以体验产品也可以交流互动,当我们推出新产品或者他们有新的需求时既可以在线上购买也可以在线下购买,此时他们都是华帝品牌的会员,不分线上线下。

7、从线下渠道到线上渠道,过去几年华帝在电商的运营过程中遇到过哪些坑?有没有什么经验和大家分享一下?

李永强:有两点是整个行业之前都会遇到的坑,一是仅把电商看成售卖产品的渠道,其实电商不单是售卖商品的渠道,而且还是品牌的输出窗口,是消费者了解品牌的平台。因为在线上渠道我们要进行品牌、产品、服务、售后等各方面的展示,消费者还会根据自身的体验打分,从这两年的发展来看,电商平台已经成为品牌的输出窗口,所以电商店铺一定不能太烂,一定要和线下的整体形象保持一致。二是矛盾地看待线上线下渠道,前几年很多品牌都在抵制线上渠道,认为线上渠道会对线下渠道造成冲击,但是在“新零售”的带动下,线上线下渠道正逐渐融合,再把线上线下渠道分开对待已经不合时宜,没有那个家电品牌在线下做的好,在线上会做不好,反之亦然,所以我们要从意识形态上拥抱线上渠道。

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