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【新闻】HM创意总监不确定设计师合作模式能持续多久

发布时间:2021-01-08 09:22:29 阅读: 来源:铲子厂家

H&M首席设计师Margareta Van Den Bosch

如果仅从第一印象去看,Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的创意总监——虽然这两种职业早已没有明确界线。71岁的Van Den Bosch已经在H&M工作超过了20年,是如今时装行业最有影响力的创意总监之一。

12月的香港设计营商周,Van Den Bosch是其中一位演讲者。从2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Garçons,到2014年的Alexander Wang,整整10年里,H&M推出了13个设计师合作系列,每一个系列都引发了顾客彻夜的排队和抢购。作为这10年的回顾,今年11月 H&M还推出了一本书《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M这一商业模式背后最主要的推手。

尽管H&M并不是第一个开创设计师合作系列的品牌,但却是把这种模式经营得最成功的一家时装公司,在高端时尚品牌和快时尚之间挖掘了一个广大的中间市场。

“大部分人还是不太熟悉这些设计师的,也不是每一个城市都可以买到他们的品牌。我觉得H&M通过这样的合作,教给人们不少关于时尚史的知识。” Van Den Bosch曾经这样对《卫报》解释2004年H&M为何决定开始开始推出设计师合作系列。

但更确切地说,普及时尚知识是设计师合作系列推出的结果,而非原因。设计师合作系列所创造的销量也许更能说明H&M最初的动因。

2004年与Karl Lagerfeld的合作,让H&M的全球营业额在一个月内上涨了24%。在美国,19家店铺一天之内共卖出20万件“Karl Lagerfeld x H&M”,交易额高达1200万美元。2005年, H&M选择了和女装设计师Stella McCartney推出合作系列, 购买者的狂热虽然不如Karl Lagerfeld系列,但H&M当月销售额同样高幅度增长了11%。

某种程度上,H&M设计师合作系列能迅速获得关注,选择Karl Lagerfeld作为第一个合作对象起了关键作用。同时作为Chanel和Fendi创意总监,Karl Lagerfeld是目前最知名的设计师。

“他是行业的标志性人物,本身是Chanel的设计师,职业生涯又足够久了,所以我们认为Karl是个好开始。”在香港设计营商周的会面室里,Van Den Bosch对界面记者说道。

Van Den Bosch拒绝透露Karl Lagerfeld是否是H&M为合作系列联系的第一位设计师,但无论是从设计师的个人号召力还是对合作的开放态度角度上看,Karl Lagerfeld都是打响头炮的最佳人选。一直以来,Karl Lagerfeld都活跃在各式各样的商业合作项目中——2003年,澳大利亚版的《Vogue》物色第一位“客座编辑”,同样也是Karl Lagerfeld。

“Karl Lagerfeld x H&M”的成功,让H&M决定把这一系列常规化。此后每不到一年,都会有一个新的设计师合作系列推出。随着快时尚品牌竞争日趋激烈,品牌需要更多的销售刺激点。Van Den Bosch不愿意让参与合作的设计师被互相比较,她更看重设计师之间风格的差异化。

“一定要有和以前合作过的设计师不一样的地方,比方说今年我们找了Alexander Wang,下一次我们就不会再找设计运动风格时装的设计师。另外,设计师本人有意愿和我们合作也很重要,对的时间,对的人。”Van Den Bosch说。

不是每一次和设计师的接洽都能得到积极的回应,也有设计师曾经拒绝过H&M的邀约,有的设计师会顾虑,与快时尚品牌的合作会拉低高端时尚品牌的形象。法国奢侈品牌Lanvin的创意总监Alber Elbaz就曾持有这种想法,2010年以前,他没考虑过同H&M合作。

但H&M不会在说服设计师这件事上花费太多时间。

“如果设计师不喜欢这种合作,就没必要坚持谈下去。如果他们喜欢这件事,自然就会去做。”Van Den Bosch说,“大部分的设计师都是很大方的,但有的则选择保留一点自己的东西。设计师会从和我们的合作中获益不少,毕竟他们得到那么大份订单呢。”

时装消费的市场和观念在发生转变,高端时尚品牌和快时尚品牌的混搭变得流行,再加上成功的先例,H&M与设计师的谈判也变得愈加顺利。2008年,日本设计师川久保玲所创立的Comme des Garçons也和H&M推出了合作系列。

“我相信H&M的成功不只在于卖出去很多基本款的衣服,他们还一直在寻求突破的新方法。这就是我为什么会尊重他们。”川久保玲此前接受《W》杂志采访时表示。

事实上,每次合作前期造势和首发,H&M都会根据设计师的特点特别安排。比如,“Comme des Garçons x H&M”的首发地是东京;2012年David Beckham为H&M设计的内衣系列上市时,H&M在全球几个主要城市都立了半裸着的David Beckham的雕塑;2014年Alexander Wang系列推出前,设计师Alexander Wang则在上海举办了一场广邀本地明星和名人的发布会。

选择和哪一位设计师合作,H&M也紧跟着人气排行榜以及当时的时尚潮流。Van Den Bosch称,她很清楚每一次合作想要针对的顾客群都是谁,“我几年前就认识了Alexander,他很擅长设计运动风格的时装,之后我们终于有了合作的时机。”

这个“时机”除了指的是Alexander Wang已经成了最近两年来最炙手可热的设计师,还指运动风从去年开始几乎主宰了大大小小的T台,从Chanel穿球鞋走高定秀,到New Balance火了起来,都在持续带动这股风潮,H&M自然也不想错过。

只是,当设计师合作系列进行到第10年以后,这种模式也不免老化,带给顾客的新奇感会逐步下降之外,也许H&M是时候想些新主意了。

“我不知道下一个10年我们会做什么,我想设计师合作模式还可以持续个两年,但是否还能持续更久,我也不确定。”Van Den Bosch对界面记者说。

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